商品包装设计与消费者心理

　　商品包装设计是与消费者接触最广泛、最频繁的视觉形象设计。在科学进步和经济高度发展的年代，商品包装设计已成为科学、艺术、文化相结合的产物，需要独特的创意、奇巧的构思以及和现代技术的完美融合。商品包装设计作为一种高度知识密集型的创造活动，在诱导消费、提高商品竞争力、促进企业发展等方面起着重要作用。而在质量保证的前提下，个性化的商品包装设计形象就是最有效的促销手段。
一、商品包装设计中的图形、文字和色彩
（一） 商品包装设计中的图形主要可分为具象包装设计图形、抽象包装设计图形和装饰包装设计图形三大类。
1、具象包装设计图形（1）摄影图片：摄影图片是一种直接的形象语言，能真实地表达产品形象，以逼真的形象语言使商品具有高度的视觉冲击力，在包装设计上的应用日渐广泛。摄影图形除写实表现外，还可以采用多种特殊处理形成多种包装设计图形效果。 （2）写实绘画包装设计图形：摄影不能代替绘画手段。而所谓写实绘画也不是纯客观地写实，而是根据表现要求对所要表现的对象加以有所取舍的主观选择，使包装设计形象比实物更加单纯、完美。 （3）归纳简化包装设计图形：这是指在写实基础上的概括处理。归纳特征、简化层次，使包装设计对象得到更为简洁、清晰的表现。在表现方法上，点、线、面的变化可以形成多种包装设计表现效果。 （4） 夸长变化包装设计图形：这是在归纳简化基础上的变化处理。即不但有所概括，还强调变形，使包装设计表现对象达到生动，幽默的艺术效果。
２、抽象图形－抽象图形是指用点形变化、线形变化和面形变化，将包装设计表述的产品和商品具体形象进行提炼概括，表达一种含蓄的、神似的内在特性的语义。抽象图形具有广阔的表现地方，在包装设计画面的表现上有很大的发挥潜力。抽象图形虽然没有直接的含义，但是同样可以传达一定的信息，引导观者的联想感受。 ３、装饰图形包装设计对装饰图形的应用也很广泛，其中包括对传统装饰纹样的借用等。装饰纹样应配合内容物的属性、特色、档次适当运用。

（二）商品包装设计中的文字就像广告设计一样，包装设计有时可以没有图形，但是不可以没有文字，文字是传达包装设计住处必不可少的要素，许多好的包装设计都十分注意文字设计，甚至完全以文字变化来处理装潢画面。产品包装设计装潢的文字内容主要有以下几个方面： 1、基本文字：包装牌号，品名和出产企业名称。一般安排在主要展示面上。（生产企业名称也可以编排在侧面或背面）牌号字体一般作规范化处理，有助于树立产品形象。品名文字则可以加以装饰变化。 2、资料文字：资料文字包括产品成分，容量，型号，规格等。编排部位多在包装的侧面，背面，也可以安排在正面。设计要采用印刷字体。 3、说明文字:说明产品用途、用法、保养、注意事项等。文字内容要明扼要、字体应采用印刷体。一般不编排在包装设计的正面。 4、广告文字：这是宣传内容物特点的推销性文字，内容应做到诚实、简洁、生动、切切欺骗与罗唆，其编排部位的多变。（广告文字并非必要文字）

（三）商品包装设计中的色彩
　　 包装设计的色彩是影响视觉最活跃的因素，因此包装设计色彩很重要。
1、 总色调
包装设计色彩的总体感觉是华丽还是质朴，都是取决于包装设计色彩的总色调。总色调直接依据色相、明度、纯度等来具体体现。如明调，暗高，鲜调，灰调，冷调、强调、弱调、软调、硬调、重调等等。
2、 面积因素　　
除色相、明度、纯度外，色彩面积大小是直接影响色调的重要因素。色彩搭配首先考虑大面积色的安排，大面积色彩在包装包装设计陈列中具有远距离的视觉效果。另外，在包装设计里两色对比过强时，可以不改变色相、纯度、明度、而扩大或缩小其中某一色的面积来进行调和。
3、 视认度　　
视认度是指配色层次的清晰度。良好的视认度在包装设计、广告策划等视觉传达设计中非常重要。视认度一方面看色彩本身的醒目程度，另一方面要看色彩之间的对比关系。
4、 强调色　　
强调色是总色调中重点用色，是面积因素和视认度结合考虑的用色。包装设计一般要求明度和统度上高于周围的色彩，在面积上则小于周围的色彩。
5、 间隔色　　
间隔色是指在相邻而呈强烈对比的不同色彩的中间用另一种色彩如以间隔或作共用，可以加强协调，减弱对比。间隔色自身以偏中性的黑、白、灰、金、银色为主。包装设计过程中如采用有彩色间隔时，要求间隔色与被分离的颜色在色相、明度、纯度上有较大差别。
6、 渐层色
渐层是渐渐变化的用色，色相，明度，纯度都可作渐层变化。渐层色具有和谐而丰富的色彩效果，在包装设计的色彩处理中运用较多。
7、 对比色　　
对比色不同于强调色，这是面积相近而色相明度加以对比的用色，这种用色具有强烈的视觉效果，具有广告性。
8、 象征色　　
这是不直接模仿内容物色彩特征，而且根据广大消费者的共同认识加以象征应用的一种观念性的用色。主要用于包装设计针对的产品的某种精神属性的表现或一定牌号意念的表现。
9、 标志色 　　
这里讲的标志色不是商标的色彩，而是用色彩区别不同种类或同类不同品种包装设计产品系列包装的用色。
10、辅助色　　
这是与强调色相反的用色，是对总色调或强调色起调剂作用的辅助性用色方法，用以加强色调层次，取得丰富的包装设计色彩效果。

二、 商品包装设计的心理策略消费者是营销的终极市场。
人们消费心理的多维性和差异性决定了商品包装设计成品必须有多维的情感诉求才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。因此，在对商品包装进行设计时，必须针对不同的消费者群体进行个性化设计。

（一） 商品包装设计的心理功能
一般说来，商品包装设计的心理功能包括：识别指示的功能、唤起兴趣的功能、传递信息的功能、促进信任的功能、便利增值的功能等。

（二） 商品包装设计的心理要求
1、满足求实心理
包装设计必须能够满足消费者的核心需求，也就是必须有实在的价值。虽然对于同质量的商品，包装设计较精美的比起包装设计较普通的更能引起消费者的购买欲望。但若过度强调包装设计的作用，以致包装超过质量的商品对长远的商品销售是绝对不利的。例如，在所有年龄的文化群体中老年人最讲求质朴、实在，但是现在五花八门的老年人健康滋补品却普遍是“形式大于内容”的过度包装。这些产品即使能够吸引到偶然的礼品购买，也难以赢得消费者的忠诚，缺乏长远发展的动力。
2、满足求信心理　
在产品包装设计上突出了厂名、商标，有助于减轻购买者对产品质量的怀疑心理。特别是有一定知名度的企业，这样做，对产品和企业的宣传一举两得。美国百威公司的银冰啤酒的包装上有一个企鹅和厂牌图案组成的品质标志，只有当啤酒冷藏温度最适宜的时候，活泼的小企鹅才会显示出来，向消费者保证是货真价实，风味最佳，以满足他们的求信心理。
3、满足求美心理　
商品的包装设计是装饰艺术的结晶。精美的包装能激起消费者高层次的社会性需求，深具艺术魅力的包装设计对购买者而言是一种美的享受，是促使潜在消费者变为显在消费者，变为长久型、习惯型消费者的驱动力量。大凡是世界名酒，其包装设计都十分考究。从瓶到盒都焕发着艺术的光彩——这是一种优雅且成功的包装促销。

（三） 商品包装的心理策略
1、 按照消费习惯设计
人们在进行消费的时候，通常都会有一定的消费习惯。因此，在进行商品包装设计的时候，应注意从消费者的消费习惯出发，根据商品自身的特点，采用符合大多数人消费习惯的包装设计。例如，许多顾客购物都求方便，若采用透明或开窗式包装包装设计的食品便可以方便挑选；组合式包装的礼品篮可以方便使用；软包装饮料可以方便携带等等。包装设计的方便易用增添了商品的吸引力。国外流行的“无障碍”包装设计，如接触式判断识别包中用锯齿状标识区分洗涤剂的类型；在罐装食品中设置“盖中部凹陷状证明未过保质期” 的自动识别标志等等，深得消费者的广泛喜爱。再如上文提到的，消费者大多具有求实、求信的心理。在进行包装设计的时候，就应该注意到消费者这一消费习惯，用包装设计消除消费者对商品的疑虑心理。
2、按照消费对象的年龄设计
商品通常具有一定的年龄销售范围，同样，商品包装设计若要做到迎合所有年龄层消费者的口味，一般是不太可能的。因此，在进行商品包装设计时，应根据消费对象的不同年龄进行合理设计。例如，上文提到老年人注重质朴、实在。那么，针对老年人销售的商品在包装设计上便不能一味讲求精美、繁杂，而应偏向于朴素、大方、简洁的设计。而针对年轻人销售的商品在包装设计上就不同。年轻人通常喜欢与众不同，喜欢求新、求异、求奇，极力寻找机会表现自我。以这类消费者为目标市场的产品包装设计便可以尝试采用禁忌色，力求在造型上突破传统，以及在标识语中大肆宣扬“新一代的选择”等等，以引导潮流，创造时尚。至于以儿童为销售对象的商品，则应注意满足他们的求趣心理。如美国的一家公司在所生产的饼干的罐盖包装上印上各种有趣的谜语，只有吃完饼干才能在罐底找到谜底，结果迷住了大批的小顾客。而儿童的好奇心理又往往可以驱使他们重复购买。
3、按照消费对象的文化水平及经济收入设计
文化水平及经济收入的差异通常会导致消费者对商品包装设计的欣赏和要求不同。拿经济收入来说，对于经济收入相对较高的消费者，除了对商品质量有较高的要求以外，通常对商品包装设计也有着较高的要求。以这类消费者为求销对象的商品，在包装设计上就应该注重品位和档次，力求包装精美、优雅，以突出消费者的审美和品味。而对于经济收入相对不够高的消费者来说，商品包装则通常处于从属地位，一般情况下，这类消费者更注重商品质量，而对商品包装没有过多的要求。以这类消费者为求销对象的商品，就不应过于强调包装设计，而应做到简洁，实在。消费者的心理还可以按生态心理和性别心理等标准细分。消费者心理市场细分的多层次性决定了用包装设计促销也要从多角度进行。随着物质文化生活水平的提高，人们的消费观念在不断地发展，商品的包装也必须不断改进，在继承传统与创意中寻求平衡、和谐与统一。
总之，销售包装是保护功能和艺术美感的融合，是实用性和新颖性的创新结合。成功的包装设计促销是生产者的意念心理，创造者的思维心理和购买者的需求心理的共鸣。商品销售包装设计只有把握消费者的心理，迎合消费者的喜好，满足消费者的需求，激发和引导消费者的情感，才能够在激烈的商战中脱颖而出，稳操胜券。

包装设计的创意定位策略

　　随着我国物质生活日益丰富，人民购买力的不断提高，以及加入wto国际贸易的不断增加，同类产品的差异性减少，品牌之间使用价值的同质性增大，因此对消费者而言：什么样的产品能吸引住他们的注意，什么样的产品包装设计能让其选择购买，这就对同类产品的包装设计提出了更高的要求，只有在包装设计的创意定位策略上下工夫，这样才能使自己的产品“白里透红，与众不同”。

创意定位策略在包装设计的整个运作过程中占有极其重要的地位，包装设计的创造性成分主要体现在设计策略性创意上。所谓创意，它最基本的含义是指创造性的主意，一个好的点子，一个别人没有过的东西。当然这个东西不是无中生有的，而是在已有的经验材料的基础上加以重新组合。包装设计定位策略是一种具有战略眼光的设计策略，他具有前瞻性、目的性、针对性、功利性的特点当然它也有局限性。创意定位策略成功包装设计的最核心、最本质的因素。以下几中包装创意定位策略在包装设计中起着举足轻重的地位。

1 产品性能上的差异化策略

产品性能上的差异化策略，也就是找出同类产品所不具有的独特性做为创意设计重点。对产品功能即性能的研究是品牌走向市场，走向消费者的第一前提。例“白加黑”感冒药，白天服白片不磕睡，晚上服黑片睡得香，由于在产品功能、特性上与传统的感冒药相区别，特别是药片设计和外包装设计围绕着黑白2色做文章，使该产品相对于其他同类产品在市场上就容易争得有利的位置。有些同类产品质量相当，各自的表达方式也很接近，如何突出与众不同的特点，在包装设计时就不能放过任何微小的特点。例如汰渍、威白、雕牌等洗衣粉的包装设计。绝大多数洗衣粉在包装设计定位上强调干净、清洁、清爽、洁静，因此在包装设计的色彩上都采用绿色、蓝色、青色等与白色搭配，以突出其定位思想，而其中的汰渍洗衣粉则采用了橙红色系列以突出产品的活力性、高效性。由于大量洗衣粉包装采用冷色调，这样作为在色彩上与之对比强烈的暖色产品当然引人注目了，就好象“万绿丛中一点红”。

2 产品销售的差异化策略

产品销售的差异化策略主要是指找寻产品在销售对象、销售目标、销售方式等方面的差异性。包装设计时考虑产品主要是针对哪些层次的消费群体，也就是社会阶层定位，消费对象是男人还是女人，是青年、儿童还是老人，以及不同的文化，不同的社会地位，不同的生活习惯，不同的心理需求，产品的销售区域、销售范围、销售方式等都影响和制约着包装设计的方方面面。儿童用品主要的消费群体是儿童，但购买对象除了目标消费群体的儿童以外最主要的购买群体是他们的父母和长辈，因此在包装设计的时候除了在图型、色彩、文字、编排上考虑儿童的喜好外，还要考虑其父母和长辈望子成龙的心理。因此有些商品在包装设计时印一些富有知识或有情趣的小故事，虽然这些内容和产品并不是很相干，但确切中了父母们关注孩子智力发展的心理。从销售方式上看：一是它的销售渠道，二是它的销售方式，不同的产品在不同的时期、不同的环境、不同的季节等都会采用不同的销售方式和目标。例如今年的雀巢咖啡在中国传统的中秋佳节推出了“缤纷选择，雀巢有礼”的大型酬宾活动，十几种产品不仅都采用了中国传统的大红外套包装设计，并配有中秋月圆的图型和字样，而且还有惊喜和礼品相送，这样的包装设计为激烈的月饼大战平添了一道亮丽的风景线，也为消费者提供了新的人际交往理念。

3 产品外型差异化策略

产品外型差异化策略就是寻找产品在包装外观造型，包装设计结构设计等方面的差异性，从而突出自身产品的特色。例如纸盒的包装结构设计多至上百种，如何选用何种结构来突出产品的特色以及强烈的视觉冲击力，是选用三角形为基本平面，还是选用四角形或五角型，或者梯形、圆柱性、弧型或异性等到为基本平面。在选择产品外观造型时，一是要考虑产品的保护功能，二是要考虑其便利功能，当然也包括了包装设计外观造型的美化功能。喜之郎果冻之水晶之恋心型系列外包装，虽然其电视广告宣传有点东施效颦电影泰坦尼克号的情节，但是其商品的包装设计却是一件成功之作。水晶之恋系列包装设计它不仅唤起了显在的消费群体的注意，而且还唤起了潜在消费群体的注意，产品的目标对象也从儿童扩大到一切相恋的群体。这一切都归功于水晶之恋的心型包装设计定位以及品牌定位。

4 价格差异化策略

价格是商品买卖双方关注的焦点，也是影响产品销售的一个重要因素。日本学者仁科贞文认为：“一般人难以正确评价商品的质量时，常常把价格商低当做评价质量优劣的尺度。在这种情况下确定价格会决定品牌的档次，也影响到对其它特性的评价。”假如我们把产品的价格归纳为一个三角形，那和在这个三角形，也不是最低的，而是中间的梯形，这一切都取决于产品的功效、特性、以及目标消费群体、相关同类产品的市场定位。价格定位的目的是为了促销、增加利润，因为不同的阶层有不同的消费水平，任何一个价位都拥有相关的消费群体。例如“金利来，男人的世界”，从他的价格定位来看是男装的中高档产品，该公司认为产品的价格虽然高一点，但这是展示一个人身份的标志，价格高一点也有相应的消费群。在产品的外包装设计上为了突出其品牌定位。消费者看到的不仅是产品所拥有的品牌的自然价值，而且还通过包装设计看到了其拥有的精神价值。

5 品牌形象策略

随着经济的不断发展，任何一种畅销的产品都会迅速导致大量企业蜂拥同一市场，产品之间的可识别的差异变得越来越模糊，产品使用价值的差别也越发显得微不足道，如果这时企业还一味强调产品的自身特点，强调细微的产品差异性，这样消费者是不认可的。相反产品包装设计表达的品牌形象却日趋重要，在品牌形象策略中：一是强调品牌的商标或企业的标志为主体，二是强调包装包装设计的系列化以突出其品牌化。国外的香烟包装设计许多都是采用了以品牌的商标或企业的标志为设计的主体，如万宝路、555、希尔顿、摩尔等。系列化包装由于cis的导入而产生了质的飞跃，他不仅仅是用一种统一的形式、统一的色调、统一的形象来规范那些造型各异、用途不一又相互关联的产品，而且他还是企业经营理念的视觉延伸，使商品的信息价值有了前所未有的传播力。塑造产品的品牌形象实际上是对产品的第二次投资，是对产品附加值的提升。
　　维可设计机构平面广告事业部不断提升平面广告设计质量，同时不断开拓业务面向区域，包装设计印刷方面，业务地域主要包括湖州(安吉、长兴、德清、吴兴、南浔）、嘉兴（桐乡、海盐、嘉善、平湖市、海宁)、杭州（桐庐、萧山、建德、千岛湖、余杭、淳安、临安、富阳市）、宁波（余姚、镇海、宁海、慈溪、奉化、象山、海曙、江东、江北、北仑、 鄞州）绍兴（诸暨、上虞、新昌、 嵊州、越城、柯桥）、温州（瑞安、乐清、泰顺、永嘉、洞头、 平阳、 苍南、文成、鹿城、龙湾、瓯海）、舟山（朱家尖、岱山、嵊泗、 定海、 普陀）、金华（义乌、 兰溪、东阳、 浦江、 武义、 永康、磐安、婺城、金东）、丽水（缙云县、青田、 景宁畲族自治县、碧湖、松阳、庆元、云和、遂昌、龙泉、莲都、大港头、老竹畲族、 巨溪、 双溪）、 台州（天台、 温岭、仙居、 临海、 黄岩、椒江、三门、玉环、椒江、黄岩 路桥）、衢州（龙游、衢江、江山、 常山、 开化、柯城）、江苏、上海等，以设计和印刷质量和服务取胜，并面向全国开展包装设计印刷业务，深受客户认可和好评。

包装设计的灵魂-构思

　　构思是设计的灵魂。在包装设计创作中很难制定固定的构思方法和构思程序之类的公式。包装设计创作多是由不成熟到成熟的，在这一过程中肯定一些或否定一些，修改一些或补充一些，是正常的现象。包装设计构思的核心在于考虑表现什么和如何表现两个问题。回答这两个问题即要解决以下四点：表现重点、表现角度、表现手法和表现形式。如同作战一样，重点是攻击目标，角度是突破口，手法是战术，形式则是武器，其中任何一个环节处理不好都会使包装设计全功尽弃。
一、包装设计表现重点

重点是指表现内容的集中点。包装设计有限画面内进行，这是空间上的局限性。同时，包装设计在销售中又是在短蜇的时间内为购买者认识的作用，这是时间上的局限性。这种时空限制要求包装设计不能盲目求全，面面俱到，什么都放上去等于什么都没有。
包装设计重点的确定要对商品、消费、销售三方面的有关资料进行比较和选择，选择的基本点是有利于提高销售。下面将确定重点的有关项目列出，以供参考。
该商品的商标形象，牌号含义；
该商品的功能效用，质地属性；
该商品的产地背景，地方因素；
该商品的集卖地背景，消费对象；
该商品与现类产品的区别；
该商品同类包装设计的状况；
该商品的其它有关特征等等。
这些都是包装设计设计构思的媒介性资料。包装设计时要尽可能多地了解有关的资料，加以比较和选择，进而确定表现重点。因此要求包装设计者要有丰富的有关商品、市场的住处及生活的知识、文化知识的积累。积累越多，构思的天地越广，路子也越多，重点的选择亦越有基础。
重点的选择主要包括商标牌号、商品本身和消费对象三个方面。一些具有著名商标或牌号的产品馐可以用商标牌号为表现重点：一些具有较突出的某种特色的产品或新产品的包装设计则可以用产品本身作为重点；一些对使用者我针对性强的商品包装可以以消费者为表现重点。其中以商品为重点的表现具有最大的表现一地，这一点后面另作探讨。总之不论如何表现，都要以传达明确的内容和信息为重点。

二、包装设计表现角度

这是确定表现形式后的深化，即找到主攻目标后还要有具体确定的突破口。如以商标、牌号为表现重点，是表现形象，或是表现牌号所具有的某种含义？包装设计如果以商品本身为表现重点，是表现商品外在形象，还是表现商品的某种内在属性？是表现共组成成分还是表现其功能效用？事物都有不同的认识角度，包装设计在表现上比较集中于一个角度，这将有益于表现的鲜明性。

三、包装设计表现手法

就像表现重点与表现角度好比目标与突破口一样，表现手法可以讲是一个战术问题。表现的重点和角度主要是解决表现什么。这只是解决了一半的问题。好的表现手法和表现形式是设计的生机所在。
不论如何表现，都是要表现内容、表现内容的某种特点。从广义看：任何事物都必须具有自身的特殊性，任何事物都必须与其它某些事物有一定的关联。这样，要表现一种事物，表现一个对象，就有两种基本手法：一是直接表现该对象的一定特征，另一种是间接地借助于该对象的一定特征，另一种是间接地借助该明关的其它事物来表现事物。前者称为直接表现，后者称为间接表现或叫借助表现。

１、直接表现
直接表现是指表现重点是内容物本身。包括表现其外观形态或用途、用法等。最常用的方法是运用摄影图片或开窗来表现。
除了客观地直接表现外，还有以下一些运用辅助性方式的直接表现手法。
衬托：这是辅助方式之一，可以使主体得到更充分的表现。包装设计衬托的形象可以是具象的，也可以是抽象的，处理中注意不要喧宾夺主。
对比：这是衬托的一种转化形式，可以叫作反衬，即是从反面衬托使主体在反衬对比中得到更强烈的表现。对比部分可以具象，也可以抽象。在直接表现中，也可以用改变主体形象的办法来使其主要特征更加突出，其中归纳与夸张是比较常用的手法。
归纳：归纳是以简化求鲜明，而夸张是以变化求突出，二者的共同点都是对主体形象作一些改变。夸张不但有所取舍，而且还有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情。这种手法在我国民间剪纸、泥玩具、皮影戏造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子，这种表现手法富有浪漫情趣。包装画面的夸张一般在注意可爱、生动，有趣的特点，而不宜采用丑化的形式。
夸张：归纳是以简化求鲜明，而夸张是以变化求突出，二者的共同点是对主体形象作一些改变。夸张不但有所取舍，而且还有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情合理。这种手法在我国民间剪纸、泥玩具、皮影造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子，这种表现手法富有浪漫情趣。包装设计画面的夸张一般要注意可爱、生动、有趣的特点，而不宜采用丑化的形式。
特写：这是大取大舍，以局部表现整体的处理手法，以使主体的特点得到更为集中的表现。包装设计中要注意所取局部性。

２、间接表现
间接表现是比较内在的表现手法。即画面上不出现在表现的对象本身，而借助于其它有关事物来表现该对象。这种手法具有更加宽广的表现，在包装设计构思上往往用于表现内容物的某种属性或牌号、意念等。
就产品来说，有的东西无法进行直接表现。如香水、酒、洗衣粉等。这就需要用间接表现法来处理。同时许多或以直接表现的产品。包装设计为了求得新颖、独特、多变的表现效果，也往往从间接表现上求新、求变。
间接表现的手法是比喻、联想和象征。
比喻：比喻是借它物比此物，是由些及彼的手法，所采用的比喻成分必须是大多数人所共同了解的具体事物、具体形象，这就要求设计者具有比较丰富的生活知识和文化修养。
联想：联想法是借助于某种形象引导观者的认识向一定方向集中，由观者产生的联想来补充画面上所没有直接交代的东西。这也是一种由些及彼的表现方法。人们在观看一件包装设计伤口时，并不只是简单地视觉接受，而总会产生一定的心理活动。一定心理活动的意识，取决于包装设计的表现，这是联想法应用的心理基础。联想法所借助的媒介形象比比喻形象更为灵活，它可以具象，也可以抽象。各种具体的，抽象的形象都可以引起人们一定的联想，人们可以从具象的鲜花想到幸福，由蝌蚪想到青蛙，由金字塔想到埃及，由落叶想到秋天等等。又可以从抽象的木纹想到山河，由水平线想到天海之际，由绿色想到草原森林，由流水想到逝去的时光。窗上的冰花等都会使人产生种种联想。
象征：这是比喻与联想相结合的转化，在表现的含义上更为抽象，在表现的形式上更为凝咎。在包装装潢设计，主要体现为大多数人共同认识的基础上用以表达牌号的某种含义和某种商品的抽象属性。象片法与比喻和联想法相纟，更加理性、含蓄。如用长城与黄河象征中华民族，金字塔象征埃及古老与文明，枫叶象征加拿大等等。作为象征的媒介在含义的表达上应当具有一种不能任意变动的永久性。在象征表现中，色彩的象征性的运用也很重要。
装饰：在间接表现方面，一些礼品包装往往不直接采用比喻、联想或象征手法，而以装饰性的手法进行表现，这种"装饰性"应注意一定的向性，用这种性质来引导观者的感受。

四、包装设计表现形式

表现的形式与手法都是解决如何表现的问题，形式是外在的武器、是设计表达的具体语言、是设计的视觉传达。表现形式的考虑包括以下一些方面：
主体图表与非主体图形如何设计；用照片还是绘画；具象还是抽象；写实还是写意；归纳还是夸张；是否采用一定的工艺形式；面积大小如何等。
色彩总的基调如何；各部分色块的色相，明度，纯度如何把握，不同色块相互关系如何，不同色彩有面积变化如何等。
包装设计里牌号与品名字体如何设计；字体的大小如何。
商标、主体文字与主体图形的位置编排如何处理；形、色、字各部分相互构成关系如何；以一种什么样的编排来进行构成。
是否要加以辅助性的装饰处理；在使用金、银和肌理、质地变化方面如何考虑等等。这些都是要在形式考虑的全过程中加以具体推敲。

包装设计的文字编排
包装设计文字除字体设计以外，文字的编排处理是形成包装形象的又一重要因素。编排处理不仅要注意字与字的关系，而且在注意行与行，组与组的关系。包装包装设计的文字编排是在不同方向，位置，不同大小的面上进行整体考虑。因此，在形式上可以产生比一般书装和广告文字编排更为丰富的变化。
　　 在编排中除了注意粗细，字距，面积的调整外，行距与字距要有明显的区别。比较规范的文字编排一般是行距为字高三分之四肯有装饰变化的文字关系可以灵活多变。

包装设计文字编排的基本要求是根据内容物的属性，文字本身的主次，从整体出发，把握编排重点。所谓重点，不一定指某一局部，也可以是编排整体形象的一种趋势或特色。

　　就编排形式的变化讲，是可以多变的，并无一定模式，但可以参照第二章分为以下常用类型：横排形式、竖排形式、圆排形式、适形形式、阶梯形式、参差形式、草排形式、集中形式、对应形式、重复形式、象形形式、轴心形式等。各种形式除单独运用外，也可以相互结合运用，并可在实际的编排中演变出更多的编排形式出来。

 

包装设计的附加价值取向

　　包装设计作为创造商品附加值的方法，被多数企业经营者及包装设计者所追寻。“包装常常比盛装在里面的产品还重要”，这句话道出了现代包装设计的附加价值取向中新的涵义。包装设计的历史沿革和文明发展告诉我们：包装从古时代的静态贮存，发展到近代的流通媒介，业已成为当代市场销售竞争的有力武器和企业的第四资产，其功能变化反映出现代包装所具有的物质和精神的双重功能属性，包装设计的附加值在加大，而文化精神功能的附加值在提升。功能含义有了新的内容。这是科学、信息技术的发展，产品、销售、消费发展的必然结果。

从产品终端——消费来看：人的消费需求大体分为三类层次，第一类层次主要解决衣食等基本问题，满足人的生存需求；第二层次是追求共性，即流行、模仿，满足安全和社会需求，这两个层次的消费主要是大批量生产的生活必需品和实用品，以“物”的满足和低附加值商品为主。第三层次是追求个性，要求小批量多品种，以满足不同消费者不同的消费需求。前两个层次解决的是人有我有的问题。而第三个层次则满足人无我有，人有我优的愿望，这种“知”的满足，必然产生对高附加价值的商品需求。从二十世纪八十年代以来，许多国家都跨入了设计时代，包装设计设计时代的到来，意味着世界经济正由“物的经济”向“知的经济”发展。从某种意义上说，包装设计设计时代意味着附加值的时代。

当今，一个值得关注的现象是由于科学技术的发展、信息时代的到来，各个厂家生产的物质产品之间的差距越来越小，而消费者则对满足他们独特条件的产品要求越来越强烈。这就要求销售包装设计作为一种创造不存在差别的差别工具，使消费者能通过商品销售包装得到商品的独特性而获得某种心理、情感的满足，从而影响消费购买和使用产品。比如化妆品市场，如此激烈的品牌竞争，使得包装设计面对产品的种类越来越多，产品之间的功能差别究竟有多大？人们不一定十分清楚，但精明的商家却知道：包装设计能够把枯燥的化工产品变成灵丹妙药。实际上，女士们买的不是化妆品本身，而是自信、英姿、青春、美貌和时尚感受。而迅速建立的品牌，精美的包装设计正是能够使商品富有年轻、青春、健壮、雅致、丰满、整洁、力量等一切你能赋予它的感觉，你可以通过包装设计使商品活灵活现。包装设计能使你满足顾客心理上、精神、文化上的需要，从而促进销售。这不是欺骗，是包装设计赋予商品的额外价值。再比如洗衣粉，当然也可以用一个透明塑料袋包装，但包装设计能使洗衣粉富有像山间清泉一样的洗涤效果。这样，人们买后就会得到更大的满足。

包装设计的物质功能附加值仍然具有重要的现实意义，主要表现在包装设计的价值工程上，包装设计寻求的是功能与成本之间最佳的对应配比，以尽可能小的代价取得尽可能大的经济效益和社会效益。可以说价值工程是一种设计方法。在包装包装设计的目标要求、市场要求、销售要求、材料的要求、结构及其要素的合理选用与商品生命周期间的配合，要形成最佳配比和系统优化的组合，以免造成资源的浪费，增加企业无效投入。俗话说“好钢用在刀刃上”这是这个道理。如一个食用产品的有效周期是一年，那么对包装实施的功能保护技术及包装材料工艺的选择，其寿命也应与之相对应，避免过分包装或过弱包装，以获得最佳的综合效益而赢得市场。设计师必须具备对经济的敏感性及综合的知识素养，来进行包装设计的价值分析，保证企业产品以最小的投入获得最大的效果，增加产品附加值，从而受到企业和消费者的欢迎。